Broche de Nitot en 1802 revendue par Christie's
Exemple : la maison Chaumet écrit aujourd'hui sur son site :
« À Paris, la joaillerie est un art honoré depuis toujours. En 1780, Marie-Étienne Nitot y fonde Chaumet et ouvre le premier chapitre de l'histoire de la Maison. »
Réfléchissons sur cette affirmation. En 1780, Marie-Étienne Nitot fonde sa propre maison de joaillerie. Il ne peut évidemment pas savoir qu'un siècle plus tard, en 1885, cette entreprise sera reprise par Joseph Chaumet et prendra son nom.
https://www.richardjeanjacques.com/2016/11/joaillerie-chaumet-des-origines.html
Entre Marie-Étienne Nitot, son fils François-Regnault Nitot, les Fossin, puis les Morel, plusieurs générations de propriétaires et de joailliers se succèdent. Aucun d'entre eux ne porte le nom de Chaumet. Ce n'est qu'à la suite du mariage de Joseph Chaumet avec la fille de Morel, son patron, et de la reprise de l'entreprise familiale, qu'apparaît véritablement la maison Chaumet telle que nous la connaissons aujourd'hui.
Dès lors, peut-on affirmer que Marie-Étienne Nitot a fondé Chaumet en 1780 ? Ou faut-il plutôt considérer que la maison Chaumet s'inscrit dans la continuité d'une lignée de joailliers dont l'origine remonte à Nitot ?
Réalisée en 1810 à Paris par le joaillier François-Régnault Nitot (maison Étienne Nitot et fils)
Cette nuance n'est pas anodine. Elle pose la question plus générale de l'appropriation de l'histoire par les marques et de leur responsabilité dans la transmission du patrimoine joaillier.
Les archives constituent la mémoire de la joaillerie. Registres de fabrication, dessins, photographies, poinçons, correspondances commerciales, catalogues anciens ou documents comptables permettent de retracer l'origine des créations et le rôle des femmes et des hommes qui les ont réalisées. Lorsque ces archives disparaissent, sont dispersées ou demeurent inaccessibles, c'est une partie du patrimoine joaillier qui s'efface.
Les marques sont certes dépositaires d'un héritage, mais elles sont également détentrices de sources essentielles à la connaissance historique. Dès lors, ont-elles seulement un droit sur cet héritage ou également un devoir de conservation, d'ouverture et de transmission ?
Le "Varuna" pièce la plus ancienne référencée VCA
Le cas de Van Cleef & Arpels illustre une autre facette de ce débat. La communication institutionnelle de la Maison met naturellement en avant les créations et les innovations sous la bannière unique de la marque. Pourtant, derrière les grandes avancées techniques et esthétiques se trouvent des dessinateurs, des chefs d'atelier, des sertisseurs, des lapidaires et des artisans dont les noms sont souvent absents du récit officiel.
Les fondateurs eux-mêmes, Alfred Van Cleef et les frères Arpels, étaient avant tout des entrepreneurs et des marchands de bijoux. Alfred avait reçu une formation dans les bureaux parisiens d'un lapidaire jurassien et Salomon Arpels avait travaillé dans l'entreprise de ses beaux-parents qui vendaient des toiles, pas des toiles de maître comme l'avait écrit une influenceuse qui m'avait mal lu, mais plutôt de la toile de jute et autres.
Les créations qui ont construit la renommée de la Maison sont le fruit d'un travail collectif mobilisant de nombreux talents dont l'identité demeure parfois méconnue.
Il est également frappant de constater que Renée Puissant, née Van Cleef, directrice artistique de la Maison de 1926 à 1938, dirigeante légitime de la maison après la mort de son père Alfred, de 1938 à 1940, personnalité essentielle dans son développement créatif, reste relativement peu présente dans la communication historique de la marque alors que son influence sur l'esthétique et l'évolution de Van Cleef & Arpels est largement reconnue.
la marque préfère célébrer le mariage romantique d'Esther et Alfred plutôt que le destin managérial et tragique de leur propre fille. (décédée à Vichy le 12/12/1942)
Nous touchons ici au cœur d'une contradiction majeure de l'industrie du luxe. Les marques revendiquent volontiers un héritage pluriséculaire, mais cet héritage est souvent présenté comme l'œuvre d'une entité abstraite et intemporelle : la marque elle-même. Les individualités, les ateliers, les collaborateurs, les sous-traitants et les inventeurs qui ont contribué à sa construction tendent à être effacés derrière un récit unifié destiné à renforcer la puissance du nom commercial.
1937 Van Cleef, mais serti invisible créé par M. Langlois, dont l'atelier passera sous contrôle de VCA en 1932.
C'est une simplification purement stratégique au service de la communication. Une marque est plus facile à valoriser qu'une histoire complexe faite de successions, de collaborations, de rachats, de transmissions familiales et d'innovations collectives. Pourtant, du point de vue patrimonial, l'effacement progressif des acteurs réels pose question. Peut-on préserver fidèlement l'histoire de la joaillerie sans reconnaître ceux qui l'ont effectivement écrite ?
1867 Collier d'Eugene Richet pour Boucheron
Boucheron est un peu différent car le créateur de la maison fut un grand joaillier qui avait appris le métier et l'exerçait avec excellence.
Le premier collier « point d'interrogation de Boucheron » date de 1879, une merveille de Frédéric Boucheron.
Frédéric Boucheron, le fondateur, demeure visible dans le récit historique de la marque. Mais les créateurs, artisans et ateliers qui ont contribué à la renommée de la Maison sont beaucoup moins présents dans la mémoire officielle que le nom commercial lui-même.
Bracelet fabriqué par John Rubel pour Cartier
Cartier : un cas plus complexe
Cartier est probablement l'exemple le plus sophistiqué de construction d'un récit de marque.
La Maison a certes été fondée par Louis-François Cartier, puis développée par ses descendants.
Louis, Pierre, Louis François et Jacques
Louis Cartier, Pierre Cartier et Jacques Cartier. Le rôle de ces personnalités est reconnu et largement documenté.
Mais lorsque l'on examine les archives (du moins celles qu'on veut bien nous montrer), on découvre une multitude de collaborateurs essentiels : Charles Jacqueau, dessinateur majeur de Cartier pendant plusieurs décennies.
Les équipes d'ateliers parisiens.
Les artisans spécialisés du sertissage, de l'émaillage ou de la glyptique.
Les fournisseurs de pierres et les ateliers indépendants.
Pourtant, dans l'imaginaire collectif, les créations sont généralement attribuées à « Cartier » et non à leurs auteurs identifiés.
Mais lorsque l'on examine les archives (du moins celles qu'on veut bien nous montrer), on découvre une multitude de collaborateurs essentiels : Charles Jacqueau, dessinateur majeur de Cartier pendant plusieurs décennies.
Les équipes d'ateliers parisiens.
Les artisans spécialisés du sertissage, de l'émaillage ou de la glyptique.
Les fournisseurs de pierres et les ateliers indépendants.
Pourtant, dans l'imaginaire collectif, les créations sont généralement attribuées à « Cartier » et non à leurs auteurs identifiés.
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Cartier
Je me suis laissé dire que Cartier ne veut plus faire de documents sur un bijou si la personne qui l’apporte pour examen n’est pas l’acheteur officiel dans leur registre ou un descendant de celui-ci, preuve à l’appui.
Il devient impossible pour un marchand d’obtenir un document, une certification si l’objet n’a pas été acheté par lui-même chez Cartier.
Ils ont durci terriblement les possibilités d’authentification.
Boucheron, Cartier, Van Cleef & Arpels, Chaumet ou d'autres grandes maisons ont chacune construit un récit historique plus ou moins cohérent et puissant. (Van Cleef & Arpels ayant rectifié les erreurs du passé dans le livre Nᵒ 1 de 2023, sur les bijoux de la maison qu'ils collectionnent. Cependant, ce récit tend souvent à privilégier la continuité de la marque plutôt que celle des hommes et des femmes qui l'ont incarnée. Plus la marque devient célèbre, plus les individus qui ont contribué à son succès semblent s'effacer derrière elle.
Or les archives racontent une histoire plus complexe. Elles révèlent que les grandes innovations de la joaillerie sont rarement l'œuvre d'une seule personne ou d'une seule enseigne. Elles sont le résultat d'un écosystème composé de dessinateurs, d'artisans, d'ateliers, de fournisseurs et d'entrepreneurs dont beaucoup ont disparu de la mémoire collective. »
Alors sur quoi repose la politique des marques en joaillerie ? repose sur plusieurs piliers stratégiques visant à préserver l'exclusivité, la valeur et la réputation des maisons.
Boucheron
Le maintien des prix et la protection du prestige
Le contrôle de la distribution et l'expérience en boutique
Contrairement à une distribution de masse, la joaillerie privilégie les réseaux de distribution contrôlés (boutiques en propre, réseaux sélectifs stricts).
Mise en scène théâtrale : chaque point de vente est pensé comme un écrin immersif (décorum, service client personnalisé, confidentialité) pour matérialiser l'identité et le patrimoine de la maison.
Virage numérique sélectif : si le secteur s'est ouvert aux plateformes digitales et aux réseaux sociaux pour séduire de nouvelles générations fortunées, l'achat final reste très souvent encadré pour préserver le conseil sur mesure.
La valorisation du savoir-faire et de la traçabilité
Mise en scène théâtrale : chaque point de vente est pensé comme un écrin immersif (décorum, service client personnalisé, confidentialité) pour matérialiser l'identité et le patrimoine de la maison.
Virage numérique sélectif : si le secteur s'est ouvert aux plateformes digitales et aux réseaux sociaux pour séduire de nouvelles générations fortunées, l'achat final reste très souvent encadré pour préserver le conseil sur mesure.
La valorisation du savoir-faire et de la traçabilité
Chaumet
Héritage et storytelling : la politique de marque valorise fortement l'histoire, les archives, les ateliers de haute joaillerie (souvent situés sur la place Vendôme à Paris pour les grands noms français) et les techniques artisanales uniques.
Cadre légal et poinçonnage : en France, le commerce des métaux précieux est strictement réglementé. Les marques doivent se conformer à des obligations légales strictes, incluant l'apposition du poinçon de fabricant et du poinçon de garantie sur les ouvrages en or, platine ou argent au-delà d'un certain grammage.
Éthique et certifications : face aux attentes contemporaines, les politiques intègrent de plus en plus des chartes de responsabilité (comme les certifications du Responsible Jewellery Council - RJC) concernant l'origine de l'or et des pierres précieuses.
Cartier
J'ajouterais la lutte contre les contrefaçons et des effets publicitaires pour le faire savoir.
Pour une maison comme Cartier, la contrefaçon industrielle de ses best-sellers (comme les bracelets Love ou juste un Clou) représente une menace constante. Communiquer de manière brute et ultra-visuelle poursuit un triple but :La dissuasion : Montrer des objets précieux en train d'être réduits en miettes envoie un message violent aux faussaires et aux acheteurs. L'image du bulldozer symbolise la puissance implacable de la loi et de l'État (les douanes) s'abattant sur le marché noir.ou les imitations flagrantes.
Si les destructions par bulldozer ont marqué les esprits des années 1990 et 2000 lors de grandes opérations médiatiques dans les ports ou les aéroports, la politique de communication a radicalement changé. Le bulldozer est devenu obsolète à l'ère du numérique.
Aujourd'hui, la contrefaçon s'est dématérialisée (vente via des comptes Instagram éphémères, cryptomonnaies, liens cachés sur Amazon ou plateformes transfrontalières). La publicité faite autour de la lutte anti-contrefaçon par les directions juridiques du groupe Richemont (Cartier, VCA une vingtaine de marques) privilégie désormais une autre forme de démonstration de force :
La communication par la victoire judiciaire : Les marques communiquent massivement sur les injonctions de blocage de sites internet (comme les victoires de Cartier devant la Haute Cour de Londres obligeant les fournisseurs d'accès à couper les sites de faux).
Les alliances technologiques : L'action conjointe en justice entre Amazon et Cartier pour démanteler des réseaux de trafic de faux bracelets sur les réseaux sociaux montre que la traque est devenue technologique.
La destruction n'est plus physique et spectaculaire ; elle est numérique, visant à effacer les comptes, fermer les serveurs et couper les flux financiers des faussaires.
Sources: Ping ti pong, Université de Lille, Miking USA, Cairn Info, Mémoire de Marine Gaillard.
Mais il y a le second marché (si je puis dire).
Alors pour le marché de l occasion, le choix va-t-il se faire entre le gout et la marque?
Le marché de l'occasion est désormais un géant économique estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars, massivement investi par les nouvelles générations d'après "58 facettes" Pour ces acheteurs, le bijou d'époque n'est plus seulement un objet d'ornement ou un témoignage d'histoire de l'art ; il est devenu un actif financier stable, liquide et sécurisant.
Beaugrand
Par exemple beaucoup de bijoux art nouveau et art deco, n'avaient pas de marque et sont tres recherchés, mais il semblerait que les antiquaires en joaillerie vont de plus en plus sur des bijoux des grands marques. Chez les antiquaires et sur les sites internet de seconde main, nous assistons à un véritable arbitrage entre la valeur esthétique (le goût) et la valeur refuge (la marque).
Si les bijoux Art Nouveau et Art Déco non signés restent le cœur historique du métier d'antiquaire, la bascule progressive vers les bijoux de grandes marques s'explique par des facteurs économiques et générationnels très précis
Le glissement des vitrines d'antiquaires vers les bijoux signés (Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels Suzanne Belperron) répond je pense, à trois impératifs commerciaux :
La liquidité immédiate : Un bijou non signé, aussi exceptionnel soit-il, demande du temps pour être vendu. Il nécessite de trouver le client qui a précisément ce "goût". À l’inverse, un bracelet "Clou" de Cartier ou un trèfle Alhambra de Van Cleef & Arpels se revend en moyenne en moins d’un mois.
Pour un antiquaire, stocker des marques garantit une rotation rapide de sa trésorerie.
( En revanche que penser de ce "clou" Cartier est a court d'inspiration ? Mon ecole de joaillerie de la rue du Louvre va devoir reviser son enseignement . Quand j'y etais en 1960, mes chers professeurs, Mr Papa, et Mr Laroche auraient eu le hoquet si j avais présenté un tel chef d'oeuvre )
Janesich
La mondialisation et la numérisation des ventes : Aujourd'hui, une grande partie du chiffre d'affaires des antiquaires passe par internet et les réseaux sociaux. Or, il est extrêmement facile pour un acheteur américain ou asiatique de taper "Clou Cartier" ou "Serpenti Bulgari" dans une barre de recherche. Un bijou Art Déco anonyme, impossible à standardiser par un mot-clé, est beaucoup plus difficile à faire émerger en ligne.
L'effet réconfort contre l'expertise complexe : Expertiser un bijou Art Nouveau anonyme demande des compétences pointues (vérification des alliages, taille des pierres à l'ancienne, poinçons de maîtres disparus ou non trouvé). Authentifier un bijou de grande marque moderne ou vintage est souvent plus reconnaissable grâce aux numéros de série gravés, aux registres des maisons et aux certificats d'origine.
Le Turcq
L'ennui c'est que les registres des maisons ne sont pas consultables et toutes informations au sujet du patrimoine des maisons est payante
Surtout il reste de la place, avec du gout, pour des achats plaisir, a gauche ce bijou en corne est magnifique il a été créé par Elisabeth Bonte et celui de droite par feuillatre.
A gauche un bijou de Janesich et a droite or et émail de Zorra, Zorra cela ne vous dit rien? Allez sur:
Un conseil fréquentez les brocantes spécialisées, les galeries d'antiquités ou les catalogues de petites maisons de ventes aux enchères. Sans la "prime de marque" qui fait exploser le prix des géants de la place Vendôme, on peut y acquérir de véritables objets d'art et d'histoire pour une fraction du prix d'une bague de luxe moderne
Scrutez les détails : la finesse d'un sertissage, le mouvement des lignes ou la patine de la matière. Un bijou qui a du goût se reconnaît à son harmonie visuelle et à sa texture, jamais à l'omniprésence d'un monogramme publicitaire.
Les antiquaires ne délaissent pas l'Art Déco par manque de goût, mais par adaptation économique. Pour survivre face aux grandes plateformes de seconde main,(Type 58 facettes) ils sont obligés de mixer leur stock : des pièces "marques" qui font tourner la boutique, et des pièces "coups de cœur" anonymes d'époque Art Déco ou Art Nouveau qui préservent leur identité d'antiquaire et leur savoir-faire d'expert.
Vous pouvez faire un commentaire ci dessous l'article ou me l'adresser a : richard.jeanjacques@gmail.com
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